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电商追逐定制化重构消费市场

城市金融报 2021-01-14 11:07:25

  做着流量生意的电商企业,总是需要不断出现的新品、定制品带来可观的销售增长。1月11日,京东与阿里先后公布培育新品计划,还将通过C2M方式提升新品的成功率。正是得益于新品量产前的数据输出,电商与品牌商大大降低了试错率。不过,新品乃至C2M定制产品都需要品牌商和渠道商快速的反应和配合,极度考验研发能力,不能无限度拉长产品的测试周期,否则新品也会成为旧品。

  看中新品爆发力

  拖地用自动洗地机,宅家健身用健身环,就连美容也有了家用玻尿酸,2020年大批创新产品涌现,满足了爆发的新消费需求。当然,新品透露出的潜在市场和可观的消费实力,让电商相信其可带来惊人的爆发力,竞逐新品成了电商和品牌商的下意识动作。

  新品是一门生意,符合电商诉求的新品更是备受青睐。2021年刚一开盘,各家电商企业便迫不及待地用新品制订新一年的计划。京东已经与玛氏宠物营养、中兴等品牌商针对新一年的消费趋势有计划地推出新品,双方力求通过C2M定制化生产减少额外的成本支出,也让产品能读懂消费者的需求。

  同样是围绕新品,阿里巴巴集团副总裁家洛日前表示,2021年天猫小黑盒将推出1万款千万级新品,让2000个品牌实现新品销售额过亿。他表示,新消费需求将诞生新物种,带来新的市场机会,并迅速重构整个消费市场。“每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道”。

  在消费大盘中,新品消费的迅速发展对消费升级的拉动效果日益显著,从需求端来看,随着“80、90、00后”逐渐成为消费主体,个性化、差异化、有创意的产品能够更容易地吸引年轻消费群体的关注。同时,居民生活水平的提升也要求市场提供精细化、多功能的新产品。从供给端来看,随着平台+企业的供应链效率提升,上新周期缩短,产品迭代加速,新品供给能力提升,一系列供给端优化的因素成为各品牌新品消费增长的重要动力。

  重构消费市场

  “C2M定制在行业里出现已经有一段时间了,但真正能把C2M落到实处去做并不容易。”玛氏宠物营养电商总经理祝贺解释称,C2M需要深度了解消费者的需求,可依靠大量的数据研究,通过简单的品类咨询和用户画像实现定性分析。但简单询问并不能真实反映用户所需,企业还要根据实际购买的倾向和数据进行分析,看消费者实际下单情况。

  此外,C2M定制更为考验品牌的研发能力,能够做出符合品牌方所选取的领域,满足消费者个性化需求的产品,“而且完成这些还要在比较短的时间内,如果要等两年时间才能生产出来,消费趋势就变了,也谈不上C2M了。”祝贺更为在意生产设计的实效性。

  尽管新品和定制化生产看起来十分有前景,但多数品牌商拒绝将新品投入到单一的销售渠道,生怕出现鸡蛋在一个篮子里打碎的翻车场景。他们更是苦于消费端不停变化的诉求,看似灵活的大数据和生产排期反而也是负担。

  电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,新品是电商用来经营用户的一种方式,跳出产品之外找到用户的新需求。现阶段,双方不能只为上新品而上新品,而是要解决背后的生产匹配程度,拉长产品的生命周期。“无论是品牌商还是渠道商,实际上都需要源源不断的新品带来流量,但计划不可短视,还是要将生产端和消费端实现打通”。

  一位提供工厂代工的负责人表示,工厂有自己的品牌,即便是代工也需要强大的设计团队,根据可能的消费趋势进行生产,数据归数据,具体的研发、生产还是要跟上才可以,如何缩短周期、提高研发效率是当下头疼的事情。

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